A Cyclechic történelme során rengetegen szidtak már minket azért, mert nem a megszokott módon állunk a bringázáshoz. A mi célunk ugyanis az, hogy pozitív példákat mutatva bebizonyítsuk: lehetséges a mindennapi városi bringás közlekedés úgy, ahogy azt sokan nem gondolták volna - elegánsan, stílusosan, egyszerűen. Egy idén megjelent tanulmány is azt bizonyítja, hogy nekünk volt igazunk: több bringást csak pozitív üzenetekkel tudunk kicsalni az utcákra.

Az írás eredetileg a Copenhagenize.com oldalon jelent meg Linda P tollából. Fordítását Mikael Colville-Andersen engedélyével Liptay Orsolya készítette el a Cyclechic.hu számára.

crowd.jpgKoppenhágai biciklis tömeg.
(fotó: Mikael Colville-Andersen)

"A Copenhagenize blogon a legfontosabb üzenetünk immár hat éve, hogy a potenciálisan kerékpárra ültethetők tömegeit pozitív kampánnyal kell megszólítani. Úgy is mondhatnánk, hogy ők a 99%.
 
Két éve a Copenhagenize írt már egy kutatási projektről, amelyet a dán kerékpáros alap finanszírozott és A kerékpározás hatékony népszerűsítéseA kerékpáros közlekedés népszerűsítésére szolgáló üzenetek hatékonyságára szolgáló módszertan kifejlesztése címet viselte.  Összefogva a Thomas Krag Mobility Advice tanácsadó céggel arra vállalkoztunk, hogy megvizsgáljuk, a kerékpározás pozitív képekkel történő népszerűsítése mennyivel jótékonyabb hatású, mint azok a képek, amelyek a félelemről vagy a vélt félelemről szólnak.

Két év elteltével meglettek az eredmények. Olvassák el. Mostantól pedig ez eddigieknél sokkal inkább törekedjünk arra, hogy a városi kerékpározást pozitív üzenetekkel igyekezzünk népszerűsíteni.

A kerékpározást népszerűsítő üzenetek: mi az, ami számít?

A Sidsel Birk Hjuler és Thomas Krag által összeállított jelentés felfedi a sikeres kerékpáros népszerűsítő kampányok néhány legfontosabb összetevőjét.

Míg azt a döntésünket, hogy kerékpározunk, elsősorban a körülöttünk lévő fizikai tér érzete befolyásolja (például a távolság, az infrastruktúra, vagy az időjárás), erős hatással van ránk a médiára és a marketingre adott érzelmi válaszunk.

A kutatásunk lehetővé tette, hogy megvizsgáljuk, hogyan reagálnak a fogyasztók a kerékpáros-központú marketing üzenetekre, és egy sor fontos eredményt találtunk.

Rájöttünk például, hogy a sisakot viselő kerékpáros képe negatív marketinghatással volt a kerékpározásra, viszont erősebb pozitív marketinghatást gyakorolt az autókra, mint egy tipikus autóhirdetés. Ráadásul a biztonsággal kapcsolatos üzenetet hordozó marketingkampányok sokkal hatékonyabbak voltak, mikor a hirdetés a kerékpárosra mint egyénre fókuszált, mint amikor a kerékpározás általános kockázatával foglalkozott.

Most pedig nézzük meg közelebbről az eredményeinket: 

Háttér és módszertan

Több olyan kampányt vizsgáltunk és elemeztünk, amelyek a közlekedési magatartás megváltoztatását tűzték ki célul, beleértve a kerékpározás arányának növelését (Prochaska és mtsai, 2008; P. Hyllenius és mtsai, 2009; Merseyside LTP Support Unit, 2010). Arra voltunk kíváncsiak, hogy az ilyen típusú kampányoknak milyen arányban kell tartalmaznia a kerékpározás biztonságára vonatkozó üzeneteket, és hogy vajon ezeknek az üzeneteknek van-e negatív hatása a kerékpározásra (pl.: Utility Cycling, 2013)

Bár logikusnak tűnik, hogy létrehozzunk egy sor kampányt sokféle üzenettel, majd ezek hatékonyságát utólagosan értékeljük, ez a módszer túlságosan sok időt vesz igénybe, és túlságosan drága. Más ügyek, mint egy súlyos kerékpáros balesetet övező médiafigyelem, vagy egy intenzív autómarketing-kampány magára vonhatja a nyilvánosság figyelmét, és kiszámíthatatlan módon befolyásolhatja a kampány kimenetelét.  

A válaszadók véleményének elemzésére kutatási projektünkhöz egy alternatív kérdőívezési technikát használtunk. A válaszadóknak szöveg nélküli képeket mutattunk, hogy a válaszokat a VAS (vizuális analóg skála) segítségével elemezzük és a végpontokon különböző állításokat találjunk, a szakirodalom javaslatai szerint (pl.: Wewers és mtsai., 1990). A vélemények pontszáma, és az átlagos vélemény pontszám 0-tól 1-ig terjed (0%-tól 100%-ig), ahol a 0 a VAS skála bal oldali végpontjának, az 1 pedig a jobb oldali végpontnak felel meg. Mindegyik esetben szerepeltek a négy közlekedési módra (kerékpár, autó, busz és vonat) vonatkozó válaszok.

Screen Shot 2013-10-14 at 3.55.24 PM.pngA felmérésben ezt a hat képet, valamint egy semleges (üres) képet használtunk.

A kísérletben hat képet használtunk, mindegyik tipikus üzeneteket tartalmazott, valamint referenciaképpen egy üres (semleges) képet. A hat kép (Szórakozás, Sisak nélkül, Sisakban, Baleset, BMW, valamint Forgalmi   dugó) a fenti illusztráció tartalmazta. A válaszadók csupán egy képet láttak, amely a kérdőív minden oldalának tetején és alján megjelent. A képeket nem magyaráztuk meg explicit módon, csupán integráltuk az oldalba. A 3500, képenként ötszáz választ összegyűjtöttük és elemeztük. A válaszadók dán városi területeken élők voltak, a kérdőívet az Epinion készítette. 

Eredmények

Nem meglepő módon azt találtuk, hogy a képeknek volt hatásuk az átlagos vélemény pontszámokra, és a képek által sugallt különbségek statisztikailag szignifikánsak voltak (a nulla hipotézis P értéke a legmagasabb és a legalacsonyabb átlagos vélemény-pontszámoknál általában kevesebb volt, mint .02). 

Élmény

elmeny.jpg

A vélemény-pontszámok „ujjlenyomata” (megoszlása) a kerékpár, autó és busz élményével kapcsolatban és az átlagos vélemény-pontszámok ugyanazon közlekedési módra adott képek használata során. Az ujjlenyomat megmutatja azon válaszadók arányát, akik konkrét vélemény-pontszámot jeleztek. Az ujjlenyomat jobb oldalának teteje azt tükrözi, hogy sok válaszadó egyetért a VAS skála jobb oldali végpontján található állítással.

 

Ha marketingről beszélünk, a leglényegesebb pont a várt élmény.

A VAS skálák végpontjai a következők voltak: „Nem szeretek ….-val/vel járni” illetve „Szeretek ….-val/vel járni". A tapasztalathoz tartozó vélemények így élményhez kötődnek. Az autó és a kerékpár meglepően hasonlónak bizonyult ebben a kontextusban, számos magas pontszámú véleménnyel, de mégis a kerékpározás kapta a legmagasabb vélemény-pontszámot az összes közlekedési mód közül.

A kerékpározás esetén (meglepő módon) a BMW képének és (kevésbé meglepő módon) a Szórakozás képének mutatása esetén említették a legmagasabb átlagos vélemény-pontszámot ("szeretek biciklivel járni"). A BMW-s képnek emellett pozitív hatása volt az autós élményre is, míg a biciklitől eltérő közlekedési módok a balesetes kép és a sisakot viselő kerékpáros képének mutatása során kapták a legmagasabb átlagos vélemény-pontszámot. Ez azt jelzi, hogy a tipikus, biztonsághoz kapcsolódó üzenetek (pl. „Mindig viselj sisakot”, „A kerékpározás veszélyes”) hatása a kerékpározás marketingjére pont ellentétes.

Figyelemre méltó módon az autós közlekedés vélemény-pontszáma a sisakos kép megtekintése után magasabb volt, mint a BMW-s kép hatására. 

A kockázat észlelése

kockazat.jpg

A vélemény-pontszámok és az átlagos vélemény-pontszámok„ujjlenyomata” (megoszlása) az általános kockázatok és a kerékpárosok által tapasztalt saját kockázat viszonylatában

 

Bár a kerékpározás általános kockázata („Kerékpározni nem kockázatos” / „Kerékpározni nagyon kockázatos”) nagy átlagos vélemény-pontszámot kapott, a válaszadók tapasztalt saját kockázata (Amikor kerékpározom, nem sérülök meg / Amikor kerékpározom, nagyon félek, hogy megsérülök) alacsonyabb átlagos vélemény-pontszámmal rendelkezik, és a pontszámok eloszlása (ujjlenyomata) teljesen eltérő. 

A kerékpározás általános kockázatával kapcsolatban a balesetet ábrázoló kép emeli legjobban az átlagos vélemény-pontszámot, a BMW-s és a szórakozásra utaló kép pedig csökkenti a pontszámot.

A képek hatása a saját kockázatra körülbelül ugyanaz, kivéve, hogy a legtöbb kép hatására alacsonyabb a pontszám, mint a semleges kép hatására.

Amennyiben valaki egyszerre szeretné népszerűsíteni a kerékpározást és a biztonsággal is foglalkozni szeretne, ezek az eredmények azt mutatják, hogy jobb, ha a kerékpárosra, mint egyénre összpontosítunk, és nem említjük meg a kerékpározás kockázatosságával kapcsolatos általános utalásokat.

Image

image.jpg

A vélemény-pontszámok és az átlagos vélemény-pontszámok„ujjlenyomata” (megoszlása) a kerékpár és az autó image-éhez kapcsolódó képek viszonylatában.

A válaszadókat megkérdeztük a különböző közlekedési módok használóinak kinézetéről (azaz, hogy a felhasználók jól néztek-e ki, vagy nem), valamint, hogy az adott mód erősítette, vagy rontotta saját image-üket. Ezek nehéz kérdések, sok dán úgy találja, hogy az image nem releváns, és több vélemény-pontszám a VAS-skála közepére esett. Mindazonáltal az általános eredmény világos: a kerékpárosok jobban néznek ki, mint a többi közlekedési mód használói, és a kerékpár az a közlekedési mód, amely a legjobban megerősíti a válaszadó saját image-ét.

A tapasztalattal kapcsolatos eredményekkel ellentétben a sisakos kép az átlagos vélemény-pontszám vonatkozásában pozitív volt, ahogy a kerékpáros image vonatkozásában is, összehasonlítva a sisakot nem viselő kerékpáros képével. Ugyanez a tendencia volt megfigyelhető az autóhasználóknál. A BMW-s kép viszont csökkentette a kerékpárosok kinézetére vonatkozó átlagos vélemény-pontszámot, és emelte az autóhasználók kinézetére adott pontokat.

Értékek és a sisak

A kérdőív néhány utolsó kérdése, amelyben nem volt lehetőség a korábbi kérdésekre adott válaszokat korrigálni, olyan a bemutatott kép által közvetített értékekre vonatkozott, mint egészség, kényelem, jól-lét, szabadság, kontroll, gyorsaság/sebesség és életminőség.

A balesetet ábrázoló kép nagyon alacsony átlagos vélemény-pontszámot kapott, míg a sisakos kép magasabb vélemény-pontszámokat generált, mint a sisak nélküli kép minden érték vonatkozásában. Ez a kerékpáros sisak széles körű elfogadottságát jelenti Dániában. A sisakviselés nem kötelező, önkéntes alapon körülbelül az emberek 25 százaléka viseli (Rådet for Sikker Trafik, 2011). (Szerk.: A Copenhagenize Design Company saját felmérése szerint ez az arány 17 százalék, 16631 kerékpáros egynapos megfigyelése alapján, nem csupán a csúcsforgalom alatti számítást alapul véve)

Mindazonáltal, mikor közvetett kérdéseket tettünk fel, egyéb tendenciákra is fény derült. A fent említett kinézet és image  vélemények esetében a nettó hatás közel van a nullához, mivel az autóhasználókra vonatkozó vélemények ugyanúgy változtak a sisakos/nem sisakos kép hatására, mint a kerékpárosokra vonatkozó vélemények.

A tapasztalattal kapcsolatos vélemények világosan mutatják a sisakot viselő kerékpárost ábrázoló kép negatív hatását a kerékpározásra a sisakot nem viselő kerékpárost ábrázoló képhez viszonyítva. Bár a válaszadók állításuk szerint pozitívan viszonyulnak a sisakviseléshez, a sisakot viselő kerékpáros képének hatására sokkal inkább a többi közlekedési mód mellett döntöttek.

Következtetések

Dániában a sisakviselés nagyarányú elfogadottsága ellenére - mely a sokkoló-rémísztő, emocionális propagandának köszönhetően új jelenség -, a sisak és a kerékpáros baleset megjelenítése a kerékpározás marketingjére ellentétes, negatív hatást fejt ki. A kerékpározás népszerűsítése szempontjából (több ember ösztönzése a kerékpár használatára) ezek az üzenetek kerülendők. Amennyiben a biztonság kérdésével kell foglalkoznunk, jobb, ha a kerékpárosra, mint egyénre összpontosítunk, és nem említjük meg a kerékpározás kockázatosságával kapcsolatos általános utalásokat.


Szeretnél többet olvasni a témában? 

A projektről és az eredményekről még többet itt olvashatsz: www.thomaskrag.com.


Hivatkozások:

Képek: Szórakozás: iStockphoto, file #9116292, order no 20044837. Sisak nélkül, sisakban: Copenhagenize Consulting. Baleset: ZNS – Hannelore Kohl Stiftung, Germany. BMW: BMW, Dánia. Dugó: Sidsel Birk Hjuler.

Tanulmányok:

P. Hyllenius et al. (2009). MaxSumo – Guidance on how to plan, monitor and evaluate mobility Projects. URL: http://www.epomm.eu/docs/1057/MaxSumo_english.pdf (accessed on 23.06.2013)

Merseyside LTP Support Unit. Merseyside Cycle and Short Trip Evidence Study. Final report. 2010. URL:http://www.letstravelwise.org/files/570773362_Annexe%2008%20-%20Cycle%20&%20Short%20Trips%20Study.pdf (accessed on 23.06.2013)

Prochaska, James, et al. (2008). The Transtheoretical Model and Stages of Change in Health Behavior and Health Education – Theory, Research and Practice. Edited by Karen Glanz, Barbara K. Rimer and K. Viswanath. Jossey-Bass.

Rådet for Sikker Trafik, 2011. Markant stigning i brugen af cykelhjelme. Website. URL:http://www.sikkertrafik.dk/Aktuelt/Presse/Pressemeddelelser/Markant-stigning-i-brug-af-cykelhjelme.aspx (accessed on 23.06.2013)

Utility Cycling (Wikipedia). 2013. URL: https://en.wikipedia.org/wiki/Utility_cycling (accessed on 23.06.2013).

Wewers ME, Lowe NK. A critical review of visual analogue scales in the measurement of clinical phenomena. Res Nurs Health 1990; 13(4):227-236.

A szerzőkről:

Sidsel Birk Hjuler MA fokozattal rendelkezik városi kultúra és esztétika szakon. Ezen a projekten kívül dolgozott a Copenhagenize Consulting, valamint a BirkPlusPabst számára. Jelenleg az Elsinore-i önkormányzatnál dolgozik, Dániában.

Thomas Krag MSc fokozattal rendelkezik, a Dansk Cyklist Forbund korábbi ügyvezetője, jelenleg a Thomas Krag Mobility Advice mobilitási tanácsadó cég igazgatója."

Ha tetszett a poszt, nyomj egy lájkot és kövesd a blogot a facebookon!

A bejegyzés trackback címe:

http://cyclechic.blog.hu/api/trackback/id/tr335653585

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben.

Nincsenek hozzászólások.