Hungarian Cycle Chic

Stílusos bringások, bringás stílusok.

A kerékpározás népszerűsítése pozitív eszközökkel – itt a bizonyíték!

A Cyclechic történelme során rengetegen szidtak már minket azért, mert nem a megszokott módon állunk a bringázáshoz. A mi célunk ugyanis az, hogy pozitív példákat mutatva bebizonyítsuk: lehetséges a mindennapi városi bringás közlekedés úgy, ahogy azt sokan nem gondolták volna - elegánsan, stílusosan, egyszerűen. Egy idén megjelent tanulmány is azt bizonyítja, hogy nekünk volt igazunk: több bringást csak pozitív üzenetekkel tudunk kicsalni az utcákra.

Az írás eredetileg a Copenhagenize.com oldalon jelent meg Linda P tollából. Fordítását Mikael Colville-Andersen engedélyével Liptay Orsolya készítette el a Cyclechic.hu számára.

crowd.jpgKoppenhágai biciklis tömeg.
(fotó: Mikael Colville-Andersen)

"A Copenhagenize blogon a legfontosabb üzenetünk immár hat éve, hogy a potenciálisan kerékpárra ültethetők tömegeit pozitív kampánnyal kell megszólítani. Úgy is mondhatnánk, hogy ők a 99%.
 
Két éve a Copenhagenize írt már egy kutatási projektről, amelyet a dán kerékpáros alap finanszírozott és A kerékpározás hatékony népszerűsítéseA kerékpáros közlekedés népszerűsítésére szolgáló üzenetek hatékonyságára szolgáló módszertan kifejlesztése címet viselte.  Összefogva a Thomas Krag Mobility Advice tanácsadó céggel arra vállalkoztunk, hogy megvizsgáljuk, a kerékpározás pozitív képekkel történő népszerűsítése mennyivel jótékonyabb hatású, mint azok a képek, amelyek a félelemről vagy a vélt félelemről szólnak.

Két év elteltével meglettek az eredmények. Olvassák el. Mostantól pedig ez eddigieknél sokkal inkább törekedjünk arra, hogy a városi kerékpározást pozitív üzenetekkel igyekezzünk népszerűsíteni.

A kerékpározást népszerűsítő üzenetek: mi az, ami számít?

A Sidsel Birk Hjuler és Thomas Krag által összeállított jelentés felfedi a sikeres kerékpáros népszerűsítő kampányok néhány legfontosabb összetevőjét.

Míg azt a döntésünket, hogy kerékpározunk, elsősorban a körülöttünk lévő fizikai tér érzete befolyásolja (például a távolság, az infrastruktúra, vagy az időjárás), erős hatással van ránk a médiára és a marketingre adott érzelmi válaszunk.

A kutatásunk lehetővé tette, hogy megvizsgáljuk, hogyan reagálnak a fogyasztók a kerékpáros-központú marketing üzenetekre, és egy sor fontos eredményt találtunk.

Rájöttünk például, hogy a sisakot viselő kerékpáros képe negatív marketinghatással volt a kerékpározásra, viszont erősebb pozitív marketinghatást gyakorolt az autókra, mint egy tipikus autóhirdetés. Ráadásul a biztonsággal kapcsolatos üzenetet hordozó marketingkampányok sokkal hatékonyabbak voltak, mikor a hirdetés a kerékpárosra mint egyénre fókuszált, mint amikor a kerékpározás általános kockázatával foglalkozott.

Most pedig nézzük meg közelebbről az eredményeinket: 

Háttér és módszertan

Több olyan kampányt vizsgáltunk és elemeztünk, amelyek a közlekedési magatartás megváltoztatását tűzték ki célul, beleértve a kerékpározás arányának növelését (Prochaska és mtsai, 2008; P. Hyllenius és mtsai, 2009; Merseyside LTP Support Unit, 2010). Arra voltunk kíváncsiak, hogy az ilyen típusú kampányoknak milyen arányban kell tartalmaznia a kerékpározás biztonságára vonatkozó üzeneteket, és hogy vajon ezeknek az üzeneteknek van-e negatív hatása a kerékpározásra (pl.: Utility Cycling, 2013)

Bár logikusnak tűnik, hogy létrehozzunk egy sor kampányt sokféle üzenettel, majd ezek hatékonyságát utólagosan értékeljük, ez a módszer túlságosan sok időt vesz igénybe, és túlságosan drága. Más ügyek, mint egy súlyos kerékpáros balesetet övező médiafigyelem, vagy egy intenzív autómarketing-kampány magára vonhatja a nyilvánosság figyelmét, és kiszámíthatatlan módon befolyásolhatja a kampány kimenetelét.  

A válaszadók véleményének elemzésére kutatási projektünkhöz egy alternatív kérdőívezési technikát használtunk. A válaszadóknak szöveg nélküli képeket mutattunk, hogy a válaszokat a VAS (vizuális analóg skála) segítségével elemezzük és a végpontokon különböző állításokat találjunk, a szakirodalom javaslatai szerint (pl.: Wewers és mtsai., 1990). A vélemények pontszáma, és az átlagos vélemény pontszám 0-tól 1-ig terjed (0%-tól 100%-ig), ahol a 0 a VAS skála bal oldali végpontjának, az 1 pedig a jobb oldali végpontnak felel meg. Mindegyik esetben szerepeltek a négy közlekedési módra (kerékpár, autó, busz és vonat) vonatkozó válaszok.

Screen Shot 2013-10-14 at 3.55.24 PM.pngA felmérésben ezt a hat képet, valamint egy semleges (üres) képet használtunk.

A kísérletben hat képet használtunk, mindegyik tipikus üzeneteket tartalmazott, valamint referenciaképpen egy üres (semleges) képet. A hat kép (Szórakozás, Sisak nélkül, Sisakban, Baleset, BMW, valamint Forgalmi   dugó) a fenti illusztráció tartalmazta. A válaszadók csupán egy képet láttak, amely a kérdőív minden oldalának tetején és alján megjelent. A képeket nem magyaráztuk meg explicit módon, csupán integráltuk az oldalba. A 3500, képenként ötszáz választ összegyűjtöttük és elemeztük. A válaszadók dán városi területeken élők voltak, a kérdőívet az Epinion készítette. 

Eredmények

Nem meglepő módon azt találtuk, hogy a képeknek volt hatásuk az átlagos vélemény pontszámokra, és a képek által sugallt különbségek statisztikailag szignifikánsak voltak (a nulla hipotézis P értéke a legmagasabb és a legalacsonyabb átlagos vélemény-pontszámoknál általában kevesebb volt, mint .02). 

Élmény

elmeny.jpg

A vélemény-pontszámok „ujjlenyomata” (megoszlása) a kerékpár, autó és busz élményével kapcsolatban és az átlagos vélemény-pontszámok ugyanazon közlekedési módra adott képek használata során. Az ujjlenyomat megmutatja azon válaszadók arányát, akik konkrét vélemény-pontszámot jeleztek. Az ujjlenyomat jobb oldalának teteje azt tükrözi, hogy sok válaszadó egyetért a VAS skála jobb oldali végpontján található állítással.

 

Ha marketingről beszélünk, a leglényegesebb pont a várt élmény.

A VAS skálák végpontjai a következők voltak: „Nem szeretek ….-val/vel járni” illetve „Szeretek ….-val/vel járni". A tapasztalathoz tartozó vélemények így élményhez kötődnek. Az autó és a kerékpár meglepően hasonlónak bizonyult ebben a kontextusban, számos magas pontszámú véleménnyel, de mégis a kerékpározás kapta a legmagasabb vélemény-pontszámot az összes közlekedési mód közül.

A kerékpározás esetén (meglepő módon) a BMW képének és (kevésbé meglepő módon) a Szórakozás képének mutatása esetén említették a legmagasabb átlagos vélemény-pontszámot ("szeretek biciklivel járni"). A BMW-s képnek emellett pozitív hatása volt az autós élményre is, míg a biciklitől eltérő közlekedési módok a balesetes kép és a sisakot viselő kerékpáros képének mutatása során kapták a legmagasabb átlagos vélemény-pontszámot. Ez azt jelzi, hogy a tipikus, biztonsághoz kapcsolódó üzenetek (pl. „Mindig viselj sisakot”, „A kerékpározás veszélyes”) hatása a kerékpározás marketingjére pont ellentétes.

Figyelemre méltó módon az autós közlekedés vélemény-pontszáma a sisakos kép megtekintése után magasabb volt, mint a BMW-s kép hatására. 

A kockázat észlelése

kockazat.jpg

A vélemény-pontszámok és az átlagos vélemény-pontszámok„ujjlenyomata” (megoszlása) az általános kockázatok és a kerékpárosok által tapasztalt saját kockázat viszonylatában

 

Bár a kerékpározás általános kockázata („Kerékpározni nem kockázatos” / „Kerékpározni nagyon kockázatos”) nagy átlagos vélemény-pontszámot kapott, a válaszadók tapasztalt saját kockázata (Amikor kerékpározom, nem sérülök meg / Amikor kerékpározom, nagyon félek, hogy megsérülök) alacsonyabb átlagos vélemény-pontszámmal rendelkezik, és a pontszámok eloszlása (ujjlenyomata) teljesen eltérő. 

A kerékpározás általános kockázatával kapcsolatban a balesetet ábrázoló kép emeli legjobban az átlagos vélemény-pontszámot, a BMW-s és a szórakozásra utaló kép pedig csökkenti a pontszámot.

A képek hatása a saját kockázatra körülbelül ugyanaz, kivéve, hogy a legtöbb kép hatására alacsonyabb a pontszám, mint a semleges kép hatására.

Amennyiben valaki egyszerre szeretné népszerűsíteni a kerékpározást és a biztonsággal is foglalkozni szeretne, ezek az eredmények azt mutatják, hogy jobb, ha a kerékpárosra, mint egyénre összpontosítunk, és nem említjük meg a kerékpározás kockázatosságával kapcsolatos általános utalásokat.

Image

image.jpg

A vélemény-pontszámok és az átlagos vélemény-pontszámok„ujjlenyomata” (megoszlása) a kerékpár és az autó image-éhez kapcsolódó képek viszonylatában.

A válaszadókat megkérdeztük a különböző közlekedési módok használóinak kinézetéről (azaz, hogy a felhasználók jól néztek-e ki, vagy nem), valamint, hogy az adott mód erősítette, vagy rontotta saját image-üket. Ezek nehéz kérdések, sok dán úgy találja, hogy az image nem releváns, és több vélemény-pontszám a VAS-skála közepére esett. Mindazonáltal az általános eredmény világos: a kerékpárosok jobban néznek ki, mint a többi közlekedési mód használói, és a kerékpár az a közlekedési mód, amely a legjobban megerősíti a válaszadó saját image-ét.

A tapasztalattal kapcsolatos eredményekkel ellentétben a sisakos kép az átlagos vélemény-pontszám vonatkozásában pozitív volt, ahogy a kerékpáros image vonatkozásában is, összehasonlítva a sisakot nem viselő kerékpáros képével. Ugyanez a tendencia volt megfigyelhető az autóhasználóknál. A BMW-s kép viszont csökkentette a kerékpárosok kinézetére vonatkozó átlagos vélemény-pontszámot, és emelte az autóhasználók kinézetére adott pontokat.

Értékek és a sisak

A kérdőív néhány utolsó kérdése, amelyben nem volt lehetőség a korábbi kérdésekre adott válaszokat korrigálni, olyan a bemutatott kép által közvetített értékekre vonatkozott, mint egészség, kényelem, jól-lét, szabadság, kontroll, gyorsaság/sebesség és életminőség.

A balesetet ábrázoló kép nagyon alacsony átlagos vélemény-pontszámot kapott, míg a sisakos kép magasabb vélemény-pontszámokat generált, mint a sisak nélküli kép minden érték vonatkozásában. Ez a kerékpáros sisak széles körű elfogadottságát jelenti Dániában. A sisakviselés nem kötelező, önkéntes alapon körülbelül az emberek 25 százaléka viseli (Rådet for Sikker Trafik, 2011). (Szerk.: A Copenhagenize Design Company saját felmérése szerint ez az arány 17 százalék, 16631 kerékpáros egynapos megfigyelése alapján, nem csupán a csúcsforgalom alatti számítást alapul véve)

Mindazonáltal, mikor közvetett kérdéseket tettünk fel, egyéb tendenciákra is fény derült. A fent említett kinézet és image  vélemények esetében a nettó hatás közel van a nullához, mivel az autóhasználókra vonatkozó vélemények ugyanúgy változtak a sisakos/nem sisakos kép hatására, mint a kerékpárosokra vonatkozó vélemények.

A tapasztalattal kapcsolatos vélemények világosan mutatják a sisakot viselő kerékpárost ábrázoló kép negatív hatását a kerékpározásra a sisakot nem viselő kerékpárost ábrázoló képhez viszonyítva. Bár a válaszadók állításuk szerint pozitívan viszonyulnak a sisakviseléshez, a sisakot viselő kerékpáros képének hatására sokkal inkább a többi közlekedési mód mellett döntöttek.

Következtetések

Dániában a sisakviselés nagyarányú elfogadottsága ellenére - mely a sokkoló-rémísztő, emocionális propagandának köszönhetően új jelenség -, a sisak és a kerékpáros baleset megjelenítése a kerékpározás marketingjére ellentétes, negatív hatást fejt ki. A kerékpározás népszerűsítése szempontjából (több ember ösztönzése a kerékpár használatára) ezek az üzenetek kerülendők. Amennyiben a biztonság kérdésével kell foglalkoznunk, jobb, ha a kerékpárosra, mint egyénre összpontosítunk, és nem említjük meg a kerékpározás kockázatosságával kapcsolatos általános utalásokat.


Szeretnél többet olvasni a témában? 

A projektről és az eredményekről még többet itt olvashatsz: www.thomaskrag.com.


Hivatkozások:

Képek: Szórakozás: iStockphoto, file #9116292, order no 20044837. Sisak nélkül, sisakban: Copenhagenize Consulting. Baleset: ZNS – Hannelore Kohl Stiftung, Germany. BMW: BMW, Dánia. Dugó: Sidsel Birk Hjuler.

Tanulmányok:

P. Hyllenius et al. (2009). MaxSumo – Guidance on how to plan, monitor and evaluate mobility Projects. URL: http://www.epomm.eu/docs/1057/MaxSumo_english.pdf (accessed on 23.06.2013)

Merseyside LTP Support Unit. Merseyside Cycle and Short Trip Evidence Study. Final report. 2010. URL:http://www.letstravelwise.org/files/570773362_Annexe%2008%20-%20Cycle%20&%20Short%20Trips%20Study.pdf (accessed on 23.06.2013)

Prochaska, James, et al. (2008). The Transtheoretical Model and Stages of Change in Health Behavior and Health Education – Theory, Research and Practice. Edited by Karen Glanz, Barbara K. Rimer and K. Viswanath. Jossey-Bass.

Rådet for Sikker Trafik, 2011. Markant stigning i brugen af cykelhjelme. Website. URL:http://www.sikkertrafik.dk/Aktuelt/Presse/Pressemeddelelser/Markant-stigning-i-brug-af-cykelhjelme.aspx (accessed on 23.06.2013)

Utility Cycling (Wikipedia). 2013. URL: https://en.wikipedia.org/wiki/Utility_cycling (accessed on 23.06.2013).

Wewers ME, Lowe NK. A critical review of visual analogue scales in the measurement of clinical phenomena. Res Nurs Health 1990; 13(4):227-236.

A szerzőkről:

Sidsel Birk Hjuler MA fokozattal rendelkezik városi kultúra és esztétika szakon. Ezen a projekten kívül dolgozott a Copenhagenize Consulting, valamint a BirkPlusPabst számára. Jelenleg az Elsinore-i önkormányzatnál dolgozik, Dániában.

Thomas Krag MSc fokozattal rendelkezik, a Dansk Cyklist Forbund korábbi ügyvezetője, jelenleg a Thomas Krag Mobility Advice mobilitási tanácsadó cég igazgatója."

Ha tetszett a poszt, nyomj egy lájkot és kövesd a blogot a facebookon!

A bejegyzés trackback címe:

https://cyclechic.blog.hu/api/trackback/id/tr15653585

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Cycle chic

A bicikli nem egyszerűen közlekedési eszköz, hanem egy igazi stíluselem. Nem kér kompromisszumot, nem kell hozzá öltözni, hiszen maga öltöztet. És még a városokat is jobbá teszi. 

 

 

Van képed? Küldd el a cyclechicdothu [at] gmail [dot]com címre. Ha küldesz képet, egyben elfogadod, hogy utómunkázhatjuk.

Copenhagen Cyclechic

 

Támogasd 1%-oddal a bringás fejlődésért dolgozó Kerékpárosklubot!

flowcycle_banner2.png

 

Címkék

andrássy (51) bad (33) bajcsy (66) bam (47) bicikli (156) budapest (803) cargo (43) critical mass (68) csaj (888) csajok (98) csizma (75) csomagtartó (70) cyclechic (113) divatbemutató (54) dupla (30) elegáns (102) eső (40) farmer (61) felvonulás (67) fiú (152) fixi (48) fotópályázat (35) gyerek (87) gyerekülés (33) harisnya (40) hátizsák (47) (30) ing (55) kabát (63) kalap (38) kesztyű (30) kiskörút (114) kosár (198) közbringa (33) külföld (78) kutya (44) lakat (30) lány (322) magassarkú (137) margit (52) margit híd (31) napszemüveg (125) (90) nyár (305) öltöny (73) ősz (276) pasi (468) pasik (31) programajánló (44) sál (100) sapka (93) szállítás (31) szoknya (149) táska (112) tavasz (366) tél (257) videó (112) virág (42) zakó (30) Címkefelhő